Radio & crowdfunding : l’exemple Roman Mars

Avec 12 millions de téléchargements pour sa série 99% Invisible, un financement de plus de 170 000 $ par les auditeurs pour la 3ème saison, le journaliste étasunien Roman Mars bouscule et interroge les modes de production radiophonique.

99% Invisible est un podcast consacré au design du quotidien et à l’architecture, au « 99% de l’activité qui construit et forme notre monde » explique Roman Mars en introduction de son site. Un sujet de niche ? On pourrait le penser. Pourtant 99% Invisible s’intéresse aussi bien à l’origine du célèbre signe I♥NY, à l’histoire de l’ours en peluche ou des tubes pneumatiques, en passant par la citadelle de Kowloon en Chine, connue pour son extrême densité de population. « Pour moi, le design est la lentille à travers laquelle on peut raconter l’histoire de l’humanité. C’est cela qui m’intéresse : rendre le quotidien plus passionnant » déclare Roman Mars, dans une entrevue accordée au Guardian qui dresse son portrait comme celui d’un non conformiste de la radio publique américaine.1

Retour sur un succès

C’est au cours de son doctorat en génétique qu’il commence à être obsédé par l’idée de faire de la radio. Après plusieurs années de boulot alimentaire, de projets non rémunérés et des demandes de stages sans réponse, il pousse les portes de KALW, une radio basée à San Francisco, où il fait ses armes dans presque tous les domaines de la radio et travaille sur différentes émissions (Invisible Ink, Writers’ Voice Radio Philosophy Talk…) avant d’imaginer 99% Invisible.


À l’écoute, 99% Invisible est magnifiquement bien produit. Roman raconte avant tout une histoire et embarque l’auditeur dans une enquête toujours passionnante à l’aide d’extraits d’archives, d’interviews et de musiques habilement sélectionnées. Une série qui s’inscrit dans la lignée du story-telling radiophonique étasunien et des émissions phares comme Radiolab ou This American Life.2 Une chroniqueuse du New York Times va jusqu’à déclarer que Roman Mars est le « Ira Glass » du design.3 Ira Glass étant le producteur de l’émission This American Life, l’héritage est assumé.

Pensés pour le web, libérés de la tyrannique logique de grille, les épisodes oscillent entre 15 et 30 minutes selon les sujets. La série, qui bénéficie du soutien de l’American Institute of Architects, est coproduite à l’origine par la radio KALW. Celle-ci diffuse sur ses ondes des versions courtes des épisodes. 99% Invisible est aussi diffusée via le réseau public d’échange radiophonique américain PRX pour lequel Roman Mars travaille également.

En 2012, pour produire la troisième saison de 99% Invisible, Roman Mars a été financé sur le site Kickstarter par plus de 5600 personnes et a récolté plus de 170 000 $ sur les 42 000 $ demandés. Un succès inattendu qui fait de ce podcast le projet journalistique le plus sociofinancé (par les internautes et les auditeurs).4

(cc) Alissa Walker - flickr

Quelques « contreparties » de la campagne de Roman Mars (cc) Alissa Walker – flickr

Journaliste au Guardian, Nadja Popovich analyse le succès de la série : « Alors que la plupart des stations de radio institutionnelles diffusent des programmes formatés – généralement des émissions d’une heure, des programmes d’intérêts généraux – le web permet l’expérimentation et une plus grande flexibilité concernant les formats et les sujets. Les podcasts comme 99% Invisible, souvent considérés comme des sujet de niche au format trop court par les stations de radio, ont réussi à constituer en ligne une large communauté d’auditeurs. »

Avec plus de 12 millions de téléchargements pour 99% Invisible et plus de 380 000 abonnés sur le compte Soundcloud de Roman Mars, le succès d’une telle production radiophonique est impressionnant. Élu par le magazine américain Fast Company l’une des 100 personnes les plus créatives en 2013,5 Roman Mars espère (in l’article du Guardian) que cette réussite puisse donner l’exemple :

les producteurs indépendants peuvent créer les meilleurs émissions de radio à venir, à partir d’une idée novatrice et grâce au soutien des auditeurs !

La radio, frileuse

Pour financer des projets radiophoniques, qu’ils soient à caractère journalistique ou documentaire, Radio France, les bourses de la Scam et Arte Radio restent les seuls interlocuteurs des producteurs indépendants en France. En Belgique, notons l’existence du Fonds d’aide à la création radiophonique, ainsi que les appels à projets de la RTBF.6 Dans les deux cas, on remarque la même habitude culturelle qui consiste à s’adresser en premier lieu aux institutions. L’exemple de Roman Mars ou d’autres producteurs indépendants à l’instar de Jack Kennedy7 pourraient bien être à l’avenir une source d’inspiration.

Alors que le web-documentaire ou le jeu vidéo, aux coût de production plus élevés, s’appuient aujourd’hui largement sur des modes de financement incluant du crowdfunding, la radio reste timide en la matière. Pour le moment, les productions radiophoniques francophones qui ont eu recours au sociofinancement se comptent sur les doigts d’une main.

En 2011 sur la plateforme Ulule, Clément Sbaffe a réussi à récolter 540 € pour financer son documentaire radio sur la musique folk et pop en Islande. Un projet d’une autre ampleur, Chroniques d’un hiver européen, part à la rencontre des populations touchées par la dépression économique depuis la crise grecque de 2011. Cette série documentaire, conçue au départ comme radiophonique, a finalement été diffusée sur le web, sous la forme de diaporamas sonores (un format vidéo qui possède l’avantage de permettre le sous-titrage). Son auteur, Étienne Haug, nous confie : « Le projet basé sur le bénévolat a bénéficié d’un apport de 2000 € à mon investissement personnel, grâce à un appel au crowdfunding sur le site Babeldoor et à d’autres dons de particuliers. Ces fonds ont couvert les dépenses de voyage pour le tournage ainsi qu’une petite partie des frais “de subsistance” pour permettre de consacrer quelques mois à travailler au projet. » Dans un rapport détaillé adressé à ses donateurs,8 Étienne Haug relate les hauts et les bas des cinq mois qu’il a consacrés seul à la réalisation de son projet. La série est prévue de se poursuivre sous le titre europa2014, à condition que la nouvelle campagne de financement participatif, qui vient juste d’être mise en ligne, réussisse.


La série de courtes histoires vraies La Fois Où, diffusée sur les ondes de Radio Canada l’été 2013, avait tenté une levée de fonds sur le site Indiegogo. Sur 5000 $ demandés, seulement 1700 $ ont été récoltés. Xavier K. Richard, initiateur du projet, est revenu plus longuement sur cette expérience9 :

Pour parvenir à amasser quelques fonds, il faut s’investir et pas qu’à moitié. Faire une page qui attire, c’est tout un art. La promouvoir, c’est un métier ! Il faut tout le temps être là et ne pas avoir peur de harceler sa communauté sur les réseaux sociaux.

Vers un producteur entrepreneur

Pour Xavier K. Richard, le succès de Roman Mars est avant tout dû à la haute qualité de la production : « Il faut que le contenu soit à la hauteur pour que tu puisses étendre ta campagne de financement au-delà de ton premier cercle d’initiés. Pour 99% Invisible, il y a eu un effet d’emballement extraordinaire, un mélange entre les premiers ambassadeurs qui ont su bien parler de la campagne et de nouveaux ambassadeurs qui ont souhaité s’identifier au projet au point d’y cotiser. Mais avant d’en arriver là, il reste que le produit de départ est de très bonne qualité et que, comme podcast indépendant créé dans une certaine urgence créative, il avait tous les atouts pour incarner le rêve américain et, Roman Mars, le self-made man. »

Le cas Roman Mars peut faire rêver de nombreux producteurs indépendants francophones, la situation n’est pourtant pas vraiment comparable. Le bassin d’auditeurs potentiels (et donc de sources de financement) pour un contenu radiophonique anglophone reste bien plus étendu. S’ajoute à cela la disposition culturelle à financer soi-même le programme que l’on souhaite entendre, sûrement bien plus développée en Amérique du Nord qu’en France… pour le moment.

Mais le succès de 99% Invisible soulève de nombreuses questions quant à l’avenir de la production audio / radio. Et Xavier K. Richard de conclure : « Le sociofinancement change la donne pour toute forme de projets. Les entrepreneurs et les créatifs ont un accès plus aisé aux contributions financières de leur communauté élargie. La radio demeure un média qui joue sur la proximité : l’oralité, les communautés, les histoires. Le sociofinancement devient une opportunité toute désignée pour jouer avec la radio et l’amener sur des chemins plus ambitieux d’un point de vue créatif, voire à donner une saveur entrepreneuriale aux contenus et aux projets radio. »

(cc) Clément Baudet

(cc by-nc 2.0) Clément Baudet

Pour financer un projet sur une plateforme de crowdfunding, il faut en effet pouvoir offrir des rétributions aux donateurs. Roman Mars proposait des produits dérivés originaux (carnets, posters, tee-shirts) et des spots d’annonce publicitaire pour les plus gros donateurs, qu’il lit lui-même à la fin des épisodes de 99% Invisible.10 Une manière de financer son indépendance sans pour autant sacrifier les oreilles de ses millions d’auditeurs.

Pour aller plus loin…

Notes :

1.Roman Mars : public radio maverick (The Guardian)
2. – Pour une introduction à la création radiophonique étasunienne, lire sur Syntone l’article de Stéphane Vigneault : À Chicago, un festival sans films
3.The Best Little Tiny Radio Show About Design (The Atlantic Cities)
4. – Lire At $170,000+, ‘99% Invisible’ Becomes Most Funded Kickstarter in Journalism (Mediabistro). En 2013, l’émission Planet Money diffusée sur la NPR a récolté plus de 590,800 $US via la plateforme Kickstarter, dépassant de loin la somme obtenue par Roman Mars. Mais celui-ci est actuellement occupé à sa nouvelle campagne de financement, où il bat déjà son propre record.
5.Most Creative People 2013, 63. Roman Mars (Fast Company)
6. – Pour une information plus fouillée, lire le guide de Syntone : Comment financer une création radio ?
7. – À l’image d’un Alan Lomax moderne, Jack Kennedy sillonne les États-Unis en bus et enregistre les musiciens et les étrangers qu’il rencontre au hasard sur sa route. Comme un road trip musical, de qualité très inégale, les épisodes de sa série NightBus Radio sont disponibles en ligne sur SoundCloud, dont il a reçu des financements pour réaliser ce projet.
8.Bilan de réalisation, saison 1 (Hiver 2011-2012) (Coulisses d’un hiver européen)
9.Le sociofinancement de plus en plus populaire chez les journalistes (Observatoire du Journalisme)
10. – Aucun spot publicitaire prêt-à-diffuser n’est accepté dans 99% Invisible. Les spots personnalisés sont offerts pour des dons supérieurs à 1200 $ !
 

Mise à jour du 21/11/2013 : Cf. note 4. avec de nouveaux chiffres record pour le financement de podcasts.

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